Еще недавно считалось, что в России, в отличие от стран Запада, бороться за клиента не принято. Но сейчас, с увеличением значимости интернета, упрощением и уменьшением стоимости открытия бизнеса на продаже автозапчастей, ситуация изменилась. Сегодня в сети количество виртуальных магазинов исчисляется сотнями. На столь насыщенном рынке разработка программы лояльности может быть эффективным инструментом привлечения и удержания клиентов.

Разновидности программ лояльности для покупателя запчастей

Традиционно маркетологи различают две разновидности программ лояльности.

• предоставление скидки;
• накопление бонусов.

Если используется дисконтная система, при покупке на определенную сумму клиент получает карту постоянного покупателя, дающую право на получение скидки при последующих покупках. Скидка может предоставляться на постоянной основе или ограниченным сроком: например, на год, если за предшествующий год клиент приобрел товары на определенную сумму.

Бонусная программа считается более эффективным и выгодным инструментом в сравнении со скидками. Причины этому в многочисленных недостатках дисконтной системы.

• у клиента нет мотивации увеличивать чек последующих покупок;
• подверженность копированию конкурентами.

Обычная ситуация, когда дисконтной картой пользуется не только держатель, но и его родственники и знакомые, — это одновременно плюс (увеличение количества покупателей) и минус (уменьшение эффективности продаж).

Накопительная бонусная программа отличается тем, что клиент вместо живых денег получает баллы, которые затем можно обменять на подарок или скидку при покупке. Например, за каждые 20 рублей покупки на счет начисляется 1 балл (обычно он равен 1 рублю). В абсолютных показателях это аналогично скидке в 5% по дисконту.

Причины большей эффективности бонусной системы

• заинтересованность клиента в увеличении чека каждой покупки;
• заинтересованность клиента рекомендовать магазин знакомым, чтобы их покупки пополняли его бонусный счет;
• возможность обнулить неиспользованные в определенный срок бонусы или ограничить группы товаров, на покупку которых можно потратить бонусы;
• большая выгодность бонусной системы в сравнении с дисконтом.

Часто компании, занимающиеся внедрением бонусных систем, обещают выгоду по абсолютным показателям в 3-4 раза в сравнении с дисконтом. В действительности влияние того или иного способа на маржу незначительно. Рассмотрим сравнительную таблицу, исходя из средней наценки на автозапчасти в 20% до дисконту 5% и бонусной системе 1 балл за 20 рублей.

Дисконтная система:

Бонусная система:

Пути повышения эффективности бонусной системы

В абсолютных показателях разница при идентичных показателях дисконта или бонусной системы несущественна. Но ее можно увеличить несколькими способами.

1. Предоставлять оплату бонусами только товаров с большой наценкой: например, автомасел, автохимии и прочих, где этот показатель превышает 50%. Чем больше разница между закупочной и фактической стоимостью товара, тем эффективнее бонусная система.
2. Устанавливать градацию оплаты бонусами части покупки в зависимости от величины наценки: от 30 при самой низкой наценке до 70% при самой высокой.
3. Предоставлять оплату бонусами акционных товаров. Например, если проводится совместная с дистрибьютором акция по продвижению производителя, бонусы можно использовать для увеличения объемов продаж и получения дополнительных выгод.
4. Предоставлять оплату бонусами товаров низкого спроса. Маркетологи отмечают, что клиенты охотно тратят бонусы на товары, которые не купили бы за деньги: мелкую автохимию, аксессуары и прочее.

Бонусная система справедливо считается более современным и практичным вариантам, отвечающим реалиям современного рынка. Она не только способствует увеличению лояльности клиентов и росту среднего чека покупки, но и допускает «апгрейд» в совмещении с промо-акциями.

К тому же существуют партнерские бонусные программы лояльности, о которых можно прочитать в следующей статье.